Grafikdesign im Unternehmen - Logogestaltung und Markenrecht

Das Logo repräsentiert Ihr gesamtes Unternehmen: Seine Historie, seine Philosophie und seine Kompetenzen. Ein Logo kann zum Trend werden, wie Levi’s und Coca-Cola beweisen. Aber was ist bei der Logogestaltung und beim Markenrecht zu beachten?

Damit Ihr Emblem erfolgreich ist, muss es einen Wiedererkennungswert haben. Im Idealfall hat der Kunde sofort das zugehörige Unternehmen im Kopf. Ein solches Logo zu schaffen ist eine Herausforderung. Daher orientieren sich Designer oft an bekannten Marken. Was eine gute Methode ist, um sich inspirieren zu lassen. Kritisch wird es, wenn ein Designer ein bekanntes Logo kopiert und minimal verändert. So entsteht ein Plagiat, das rechtlich mit horrenden Geldstrafen geahndet wird.

Was gehört zu einem Logo?

Um ein Plagiat zu vermeiden, muss klar sein, was ein Logo definiert. Ein großer Irrtum ist die Annahme, dass ein Markenzeichen immer aus einem Bild besteht. Eine Reihe von Mode-Labels wie Levi?s, H&M und Zara beweisen das Gegenteil: Ein Markenzeichen besteht oft aus einem einfachen Schriftzug. Also aus einem Wort, einer speziellen Typografie und einer Farbe. Die Markennamen sind bewusst kurz und knackig, und bleiben ohne Bild im Gedächtnis haften. Ein Bild-Logo lohnt sich, um emotionale und alltägliche Assoziationen zur Marke zu schaffen. So assoziieren wir Pfotenabdrücke automatisch mit Jack Wolfskin, einen Stern mit Converse oder einen angebissenen Apfel mit Apple. Dass, das Adaptieren einer solchen Grafik straffällig ist, ist einleuchtend. Schwieriger wird es bei der Frage, ob eine Typografie oder eine Farbe adaptiert werden darf. Generell ist der Einzelfall zu betrachten: Wird für den Schriftzug eine neue Typografie kreiert, wie beispielsweise bei Coca Cola, ist diese mit Sicherheit rechtlich geschützt. Das Gleiche gilt für Farben. Solange Sie sich nicht in der gleichen Branche bewegen, ist das Nutzen einer geschützten Farbe unbedenklich. Fatal wäre es beispielsweise, wenn Sie als Bank die gleiche Farbe wie die Sparkasse oder Volksbank wählen.

Welche Voraussetzungen muss ein gutes Logo erfüllen?

Innovativ, einprägsam und verständlich
Ein gutes Logo ist so gestaltet, dass es einen hohen Wiedererkennungswert hat. Dabei gilt die Faustregel: je einfacher desto einprägsamer. Ein Paradebeispiel ist Apple. Das Motiv ist minimalistisch designed (Flat-Design) und direkt erkennbar. Weniger eindeutig ist der Bezug des Markenzeichens zum Produkt. Was nicht schlimm ist, denn so weckt es die Neugier des Kunden. Aber unter uns: Der Apfel bezieht sich darauf, wie Isaac Newton die Schwerkraft entdeckte. Also ein bescheidener Vergleich vom Gründervater Steve Jobs.
Corporate Identity
Beim Erstellen eines Logos ist die Corporate Identity (CI) des Unternehmens zu beachten. Also das Erscheinungsbild des Unternehmen in der Öffentlichkeit. Wenn Ihr Konzern eine etablierte Farbe und Typografie hat, sind diese maßgebend für den Grafiker. Das Abweichen von der CI schwächt das Branding der Marke. Bei Neueröffnungen definieren Sie die CI für Ihr Unternehmen, in dem Sie mit einem versierten Grafiker die Farbe und Typografie für Logo und Website erörtern. Achten Sie darauf, dass diese zum Produkt passen, und auf verschiedenen Formaten (Handy, Tablet und Desktop) funktionieren.
Dateiformat
Das schönste Logo ist hinfällig, wenn das Dateiformat nicht stimmt. Hier gilt: Vektoren vor Pixel. Denn Vektorgrafiken lassen sich frei skalieren. Somit lässt sich die Grafik verkleinern oder vergrößern, ohne optisch an Qualität zu verlieren. Damit ist sie automatisch responsive. Das Dateiformat für Vektoren lautet svg. Damit Ihr Emblem für Rechnungen, Visitenkarten und Flyer einsatzbereit ist, lassen Sie sich die Formate png und jpg vom Designer aushändigen.
Verwendbar für verschiedene Medien
Gestalten Sie Ihr Logo so, dass es nichts von seiner Qualität und Aussagekraft einbüßt. Unabhängig davon, ob es groß auf der Website, oder klein auf einer Visitenkarte eingebunden ist. Folgen Sie dem aktuellen Trend: Flat-Designs ohne viel Schnick-Schnack. Denn plastische oder verschnörkelte Grafiken sind auf kleineren Drucken schlecht erkennbar.

Welche Schäden entstehen, wenn ein anderes Logo adaptiert wird?

Ein Logo bewusst zu kopieren ist eine rechtliche Straftat. Neben der Geldbörse leidet auch das Image der angeklagten Firma erheblich. Denn ein solches Delikt macht in der Branche schnell die Runde und ist besonders verpönt. Allerdings ist die Ähnlichkeit zweier Markenzeichen nicht zwingend böser Absicht geschuldet. Manchmal ist es ein dummer Zufall. Laut Statista gibt es allein in Deutschland über drei Millionen Unternehmen - sprich über drei Millionen Logos. Daher hat sich der sogenannte ?Hamburger-Brauch? etabliert: Bevor ein Strafverfahren eingeleitet wird, richtet sich der Betroffene mit einer Unterlassungsklage an den Täter. In der Unterlassungsklage ist ein Termin bestimmt, zu dem der Angeklagte die rechtswidrigen Inhalte löschen muss. Zudem wird eine Summe vereinbart, die bei erneutem Verstoß zu zahlen ist. Wenn bereits ein Imageschaden entstanden ist, wird mit der Unterlassungsklage ein geringfügiger Schadensersatz gefordert. Durch den ?Hamburger-Brauch? werden viele Streitigkeiten bereits beigelegt, bevor es zu einem offiziellen Prozess kommt. Denn ein solcher ist für beide Seiten zeitlich und finanziell strapazierend.

Wer ist der Urheber der Grafik: Der Auftraggeber oder der Designer?

Den Auftrag für eine Grafik an einen Designer zu geben, macht Sie nicht zum Urheber. Der Urheber ist immer der Schöpfer des Werkes - in diesem Fall der Designer. Diesem obliegen die Nutzungsrechte. Also die Entscheidung darüber, ob sein Werk veröffentlicht oder vervielfältigt wird. Legen Sie vorab vertraglich fest, dass Ihnen der Designer exklusiv alle Nutzungsrechte an dem Logo einräumt. So gehen Sie sicher, dass Ihr Designer das Logo nicht an die Konkurrenz verscherbeln kann. Oder, dass Sie sich strafbar machen, wenn Sie das Logo auf Ihre Rechnungen und Flyer drucken. Das Urheberrecht selber kann nicht übertragen werden und erlischt erst 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers.

Ist ein Logo automatisch als Marke geschützt?

Nein, ein Logo ist nicht direkt als Marke geschützt, sondern erst, wenn es beim deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) eingetragen ist. Und dies ist nur möglich, wenn Sie sich zuvor die ausschließlichen Nutzungsrechte gesichert haben. Danach können Sie das Logo als Bildmarke und den Schriftzug als Wortmarke schützen lassen. Parallel können Sie auch das Design Ihres Emblems schützen. Also alles, was zum Erscheinungsbild beiträgt: Linien, Konturen, Farben und Verzierungen. Zumindest, wenn das Design besonders innovativ ist, und Sie eine Nachahmung vermeiden wollen. Ein Beispiel ist der einzigartige Schriftzug von Coca-Cola. Das Anmelden einer Marke für den deutschen Raum liegt im Durchschnitt bei 300 Euro. Investieren Sie das Geld, um Ihre Marke langfristig am Markt zu etablieren und Rechtsstreitigkeiten vorzubeugen.

Checkliste: Was ist beim Eintragen einer Marke zu beachten?

Gehen Sie sicher, dass Sie exklusiver Inhaber aller Nutzungsrechte für Ihr Markenzeichen sind.
Recherchieren Sie gründlich beim DPMA, ob nicht bereits eine Marke mit Ihrem Namen vorhanden ist. Denn das DPMA prüft nicht, ob Ihre Marke die Rechte eines Dritten verletzt. Dafür haften ausschließlich Sie.
Überlegen Sie, welche Bestandteile Ihrer Marke Sie schützen wollen: Den Namen (Wortmarke), die Grafik (Bildmarke/Design), die Farbe (Farbmarke) oder alle Bestandteile.
Wenn Sie ein globales Unternehmen führen, lassen Sie Ihre Marke auch international schützen. Dies ist um einiges teurer und aufwendiger als ein deutschlandweites Markenrecht zu erwerben. Hier empfiehlt es sich, einen Experten zu engagieren. Das Geld, welches Sie in diesen investieren, sparen Sie am anderen Ende doppelt und dreifach.

Dieser Artikel ist Teil der Reihe Grafikdesign im Unternehmen. Lesen Sie jetzt auch die anderen Teile der Reihe Designer vs. Grafik-Tools und 6 simple Grafik-Tools.